Territoires masculins - Les jours et les nuits des hommes 2009

Une alternative transversale aux typologies marketing qui tendent à enfermer les hommes dans des définitions ou des images trop étroites et figées

Qu’importent aujourd’hui les métrosexuels, übersexuels, retrosexuels, et autres himbos dans un monde déjà assez complexe ?

Nous souhaitons coller au plus près de ce que les hommes eux-mêmes disent et pensent, de la façon dont ils se montrent, des modèles dans lesquels ils se projettent.

Il s’agira donc pour nous de restituer la logique sous-jacente qui organise les aspirations de plus en plus complexes et fluctuantes, liées chez les hommes :

 à leur image sociale vs leur image intime
 aux figures du mouvement et du repos, de l’activité et de la passivité, du sérieux et du jeu
 aux nouveaux registres du sensible et du sensoriel (le brut et le sophistiqué ! ; le pulsionnel et le cérébral ! ; le fort et le doux)
 aux nouveaux partages du masculin et du féminin (enjeux symboliques, pratiques, érotiques…)
 à l’incidence du facteur générationnel dans toutes ces représentations (nouvelles gestions de l’âge dans la représentation de soi, tensions inter-générationnelles, nouveaux rapports à la « !maturité ! »)

Autant de représentations et d’aspirations qu’il s’agit de bien comprendre, car elles sous-tendent les comportements de consommation des hommes, ainsi que les images et les codes de représentations médiatiques et publicitaires qui les expriment.

Méthodes et Objectifs

Une méthode originale privilégiant un regard volontairement subjectif et sensible, tout en convoquant :
 la compétence de différents spécialistes des sciences humaines (ethnographes, sociologues, philosophes, psychanalystes…)
 le point de vue et d’experts de différents champs médiatiques et créatifs (webmasters, journalistes spécialisés fiction cinéma/ TV, spécialistes jeux vidéos, réalisateurs de films, designers)
 le témoignage des hommes eux-mêmes (cf. le background études d’Allegoria Consultants dans différents secteurs de consommation, en France et à l’étranger)

L’analyse proposera :

1) Un parcours des différentes figures et valeurs du masculin aujourd’hui, telles qu’elles apparaissent dans différentes zones-clé (Amérique du Nord et du Sud, Europe, Asie)
 Analyse sémiologique des territoires actuels de la masculinité au travers de la publicité, des médias (magazines spécialisés masculins en particulier + news magazines, presse sportive et mode ),

 mais aussi des pratiques Internet, des courants actuels de la fiction (cinéma, TV, jeux vidéos)
 courants mainstream vs modèles alternatifs et émergents

2) Une identification des différents codes par lesquels ces différentes valeurs et figures s’expriment et apparaissent dans les médias et la publicité (tonalités, styles, iconographies, graphismes, rhétoriques…)

3) Et la mise en perspective de ces différentes valeurs et figures avec les univers de produits qui peuvent les revendiquer aujourd’hui (luxe, mode, sport, équipement de la maison, Hi-tech, automobile, loisirs…)

Cette approche permettra d’aborder l’évolution des modèles et repères du masculin sous un angle dynamique (les évolutions en cours, les zones frontières, les états-limite, la place du corps et de l’identité biologique, la place de l’émotion...) mais aussi l’évolution des codes employés pour séduire les hommes.